Nato come capo da lavoro per allevatori e minatori si è trasformato in uno dei pezzi più amati del guardaroba, e per una ricorrenza così importante arrivano le limited edition
Il 20 maggio 1873 è universalmente riconosciuta come la data di nascita del blue jeans, perché è il giorno in cui Jacob Davis e Levi Strauss ottennero la patente di registrazione del pantalone caratterizzato da quel tessuto particolare e resistente praticamente a tutto e con quel bottoncino metallico che fissa cuciture e tasche.
Con l’intento di celebrare le storie dei fan dei mitici 501, dalle più semplici alle più memorabili, Levi’s lancia la campagna “The Greatest Story Ever Worn” dando il via a un anno di festeggiamenti. I primi spot, diretti da Martin de Thurah e Melina Matsoukas, attraverso un mix di storie ispirate a fatti realmente accaduti, mettono in evidenza i jeans 501 e il loro importante ruolo in innumerevoli momenti storici e culturali al fine di ispirare le nuove generazioni a scrivere nuovi ed entusiasmanti capitoli.
La nascita di un mito
Da pantaloni da lavoro insostituibili perché indistruttibili, a oggetto di moda e strumento di comunicazione. Soprattutto dagli anni Cinquanta, i “red label” entrano nelle case dei giovani insieme ai primi idoli del cinema e del rock’n’roll. La popolarità dell’azienda di San Francisco, inarrestabile almeno fino agli anni ’70, è stata messa a dura prova dall’arrivo della concorrenza, da una parte dei marchi di lusso, dall’altra della grande produzione “low cost”. Ma a 150 di distanza dalla registrazione del marchio oggi si festeggia un mito, una leggenda, un’ icona della moda. Nel 1871, a Reno in Nevada, Jacob Davis, un sarto originario della Lettonia, ebbe l’idea di utilizzare dei rivetti in rame per rinforzare i punti di tensione sui pantaloni, ad esempio negli angoli della tasca, e trovò il modo per esercitare la pressione necessaria a fissarli. Non disponendo dei 68 dollari necessari per brevettare l’idea, si mise in società con Levi Strauss, che nel 1853 aveva fondato, insieme con il cognato David Stern, l’ingrosso Levi Strauss & Co.
La vera rivoluzione culturale
A volte basta poco per lanciare i giusti messaggi, anzi basta un capo di abbigliamento per azzerare le distanze economiche, di classe, ricchi o poveri, uomini e donne, il blue jeans della Levi’s è stato esattamente questo, una rivoluzione culturale. Dal 1890 in poi, tutti gli articoli prodotti dalla Levi Strauss e Co. vengono numerati in sequenza. I pantaloni da lavoro rivettati ricevono la numerazione 501 che ancora oggi identifica il modello classico dei jeans Levi’s.
La forza del prodotto sta nella fedeltà alla sua forma originale, la linea 501 non segue i dettami della moda. Sono prodotti ancora oggi nella forma tradizionale per suggerire a chi li indossa indipendenza, libertà e lo stile di vita americano. Pantaloni nati principalmente per lavorare trovano il riscontro del cinema per diventare popolari per tutti gli usi e John Wayne in “Ombre Rosse” nel 1939 e Marlon Brando ne “Il Selvaggio” li fecero diventare pop. I superdivi dell’epoca, come Elvis Presley a James Dean, li indossavano in continuazione, Marilyn Monroe li fece diventare anche sexy! Negli anni 80 e 90 è scoppiata la Levi’s mania, i jeans erano la divisa di una generazione, Nick Kamen, che metteva a lavare i suoi 501 restando in mutande, ha fatto la storia della pubblicità oltre a diventare un sex symbol per un’intera generazione.
