Chiara Ferragni è indagata per truffa aggravata nell’ambito dell’indagine della Procura di Milano scaturita dal caso del pandoro Pink Christmas della Balocco.
Un’altra batosta, stavolta più grave di una sanzione amministrativa, è arrivata all’imprenditrice digitale, che le costerà una crisi di reputazione personale e aziendale. “Sono serena perché ho sempre agito in buona fede e sono certa che ciò emergerà dalle indagini in corso”, ha dichiarato Ferragni in una nota. “Ho piena fiducia nella magistratura e con i miei legali mi sono messa subito a disposizione per collaborare e chiarire ogni dettaglio di quanto accaduto nel più breve tempo possibile”.
La magistratura farà il suo corso e stabilirà se Chiara Ferragni è colpevole, ma nel frattempo il suo impero vive un momento difficile. Ne abbiamo parlato in esclusiva con Daniele Chieffi, giornalista ed esperto in crisis management online.
Cosa cambia per Chiara Ferragni con l’iscrizione nel registro degli indagati?
“Questa notizia cambia completamente la prospettiva. Prima parlavamo di crisi reputazionale legata a una sanzione amministrativa dell’Antitrust, a come le persone l’abbiano giudicata e all’atteggiamento della Ferragni. Ora invece, con l’iscrizione nel registro degli indagati si entra nell’ambito giudiziario. Non è più solo una crisi reputazionale: una cosa è la multa, un’altra è un reato presunto. La sua posizione si aggrava”.
Anche dal punto di vista delle aziende?
“Alcune aziende l’avevano già abbandonata. L’iscrizione al registro degli indagati da una parte, dà a queste aziende un motivo, dall’altro una “giustificazione” per terminare le collaborazioni. Chi prima aveva dei dubbi sul perché abbandonare Ferragni, oggi non ce l’ha più perché da un punto di vista reputazionale lei è meno spendibile per il proprio brand. Credo che altre aziende si tireranno indietro. L’entrata in gioco dei magistrati cambia la prospettiva. Ferragni non è più solo un brand controverso, ma sotto la lente della magistratura”.
Come sta gestendo questa crisi sui social?
“Sta cercando di mantenere un livello di normalità. Sta parlando alla sua community e da un lato va bene. Ma dall’altro non sta gestendo in maniera pubblica il mondo che non fa parte dei follower e questo è limitativo”.
Dovrebbe utilizzare altri media per raggiungere anche il pubblico “reale”?
“Certo, dovrebbe utilizzare anche altre piattaforme, muoversi in un contesto più mediatico e costruire una contro-strategia. Ammettere l’errore, che sembra sia sistemico, potrebbe essere un punto di partenza. 29 milioni di follower non decidono i contratti. Ferragni deve tranquillizzare anche gli stakeholder”.
È difficile credere che Chiara Ferragni gestisse da sola il suo impero milionario. Si è vociferato di un possibile licenziamento del general manager, ma non è avvenuto. Perché?
“Non ho elementi per rispondere. Credo che non abbia voluto usare la tattica del capro espiatorio, anche giustamente. Sacrificare il general manager avrebbe significato incolparlo di tutto, ma anche incolpare se stessa di non aver vigilato. Siccome lei è sempre stata ed è il suo prodotto, è difficilmente credibile che si muovesse senza entrare direttamente nel merito delle contrattazioni. Secondo me è giusto non sacrificare nessuno, ma non è costruttivo continuare a far finta che non sia successo niente”.
Nel video della polemica, che ha pubblicato dopo la multa dell’Antitrust, Ferragni ha parlato di un errore di comunicazione. In una nota pubblicata subito dopo la notizia dell’iscrizione al registro degli indagati, ha parlato di “buona fede”. Cosa ne pensa?
“Lei ha detto di aver commesso un solo errore di comunicazione. Ma è entrata in contraddizione perché dopo due giorni è venuta fuori la vicenda delle uova di Pasqua e qualche tempo dopo quella della bambola. Se dici di aver commesso un solo errore di comunicazione, devi essere certo che sia uno e basta. Altrimenti avrebbe ammettere che finora ha sbagliato a gestire il rapporto tra marketing e beneficenza, assumendosene la responsabilità e rimediare all’errore”.
Il personaggio di Chiara Ferragni tornerà mai ad essere quello che era prima del 14 dicembre?
“Non credo che quel personaggio ritornerà. Non sono in grado di dire cosa diventerà ma sono certo che il suo posizionamento reputazionale, la visibilità e l’immagine sono cambiati. Le persone vedono Chiara Ferragni con occhi diversi e questo non cambierà. O meglio, potrà cambiare nel tempo, ma sarà comunque un personaggio diverso in termini di credibilità e forza. Bisognerà vedere poi, come andrà l’iter giudiziario”.